在时尚业，中国处于“被占领”的状态，激发了中国消费者有了根深蒂固的“必须拥有西方奢侈品”来印证社会地位的价值观，身份焦虑让他们特别看重奢侈品的“出生地”，欧洲制造的最好。在伦敦的奢侈品集散地新邦德街、骑士桥街一带的高级时装店，导购会对进来的亚洲面孔贴心地说：“我们的东西全部产自欧洲。”
品牌还向消费者灌输“奢侈品是投资”的观念。这一点，名牌手袋做得尤为成功，但凡知道爱玛仕的中国人都知道它的凯利包、Birkin包值钱。某时尚杂志主编说：“如果你有个爱玛仕的手袋，囊中羞涩的时候你完全可以卖掉它救急。”所以，爱玛仕2008年在中国的销售额增加近15%。香奈儿的手袋也在中国内地收获了前所未有的知名度。拉格菲尔德把中国手袋市场视作香奈儿集团抵抗经济危机的海绵垫：“自2006年以来，香奈儿的利润每年都在增长，如果手袋这一块市场突然减少25%，也不过回到3年前的情况。”
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